我沒(méi)有事情的時(shí)候，喜歡朋友圈到處看看，有時(shí)候可以發(fā)現(xiàn)一些好玩的公眾號(hào)。

有一天我看到一個(gè)公眾號(hào)，這個(gè)公眾號(hào)是一個(gè)叫王小白的人做的，她的公眾號(hào)定位非常有意思，就是教餐廳老板如何設(shè)計(jì)菜單。

這么小眾的定位？

我當(dāng)時(shí)很好奇，能夠賺錢(qián)嗎？

于是我讓我的訪(fǎng)談助理聯(lián)系這個(gè)公眾號(hào)，采訪(fǎng)一下她，結(jié)果發(fā)現(xiàn)人家還真的做得不錯(cuò)，還挺賺錢(qián)。

不信，您看看今天的訪(fǎng)談：

菜單規(guī)劃是一個(gè)非常垂直而小眾的品類(lèi)，卻有人在這一門(mén)類(lèi)深入研究并取得成效。這里面涉及到爆品塑造、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌印象傳達(dá)、盈利結(jié)構(gòu)、定價(jià)等等，最終才構(gòu)建出一份菜單的呈現(xiàn)。而且這個(gè)小門(mén)類(lèi)中，還包含消費(fèi)者西安力學(xué)，行為學(xué)，目錄學(xué)，定位理論等等。王小白認(rèn)為，沒(méi)有規(guī)劃好以上的內(nèi)容價(jià)值，很難把餐飲做好，一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)她的高見(jiàn)。

秦剛：菜單規(guī)劃是一個(gè)非常垂直而小眾的品類(lèi)，你為什么會(huì)選擇在這個(gè)品類(lèi)一門(mén)深入的做？

王小白：菜單其實(shí)很重要，在我看來(lái)，菜單是一家餐廳的贏利模型，是對(duì)一家餐廳的品牌表達(dá)，也是一家餐廳的無(wú)聲推銷(xiāo)。

但是很遺憾，目前還是沒(méi)有受到足夠的重視。我看到的現(xiàn)狀是，很多餐廳因?yàn)榭煲_(kāi)業(yè)了，才去做菜飯，把菜單當(dāng)做給消費(fèi)者點(diǎn)餐的一個(gè)介質(zhì)（工具）。這樣的思路，從一開(kāi)始就錯(cuò)了。

因?yàn)椴惋嬍呛苋菀最?lèi)似的，你草率的對(duì)待你的餐飲店與消費(fèi)者之間連接的介質(zhì)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只不過(guò)是多了一個(gè)就餐的選擇，他可以選擇你，也可以不選擇你。而菜單實(shí)質(zhì)上是一個(gè)銷(xiāo)售書(shū)，從目錄到產(chǎn)品內(nèi)容，可以幫店家實(shí)現(xiàn)期望的客單價(jià)，增加毛利，提高員工的作業(yè)方式效率化等問(wèn)題，可是就偏偏讓人給忽略了。

我是很看重菜單規(guī)劃，所以才在這一門(mén)里深入研究。

我覺(jué)得菜單是非常有價(jià)值的突破點(diǎn)，如果我們能夠快速掌握并運(yùn)用實(shí)踐到菜單里，那很可能就是改變你整個(gè)的盈利狀況，甚至對(duì)外能夠提升消費(fèi)者的認(rèn)知，對(duì)內(nèi)提升工作的效率。

在我看來(lái)，菜單有兩個(gè)大類(lèi)作用：

一傳遞店家價(jià)值

消費(fèi)者對(duì)店家的第一印象價(jià)值傳遞，就由菜單來(lái)傳遞。它就是店家成本最低的宣傳媒體。

我們站在消費(fèi)者的立場(chǎng)思考，消費(fèi)者大體都希望能夠獲得對(duì)產(chǎn)品、對(duì)品牌更多的理解和認(rèn)知，所以當(dāng)我看到很多餐廳一張紙密密麻麻的排滿(mǎn)產(chǎn)品的時(shí)候，當(dāng)我點(diǎn)的時(shí)候，是有多無(wú)助，這就是消費(fèi)體驗(yàn)很關(guān)鍵的一環(huán)。

因?yàn)辄c(diǎn)選時(shí)就開(kāi)始的體驗(yàn)不佳，再因?yàn)椴恢绾吸c(diǎn)選而吃到不滿(mǎn)意的產(chǎn)品，那就沒(méi)有第二回了，還可能會(huì)造成對(duì)店家的負(fù)面?zhèn)鞑ァ?/p>

生意的開(kāi)始一定是想著如何為消費(fèi)者帶來(lái)什么，便利、健康、愉快......

當(dāng)我們立意清晰，要做的就是緊緊圍繞這個(gè)立意展開(kāi)，然后在不同的階段繼續(xù)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)思考后續(xù)的發(fā)展。

價(jià)值是什么？

它像是主觀(guān)的無(wú)形，但我們卻可以通過(guò)菜單這樣的媒體與消費(fèi)者形成一次愉快的溝通。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可的時(shí)候，價(jià)值帶來(lái)的利益會(huì)顯得順其自然。所以菜單的一大功能就是確實(shí)傳達(dá)”這家店比其它店擁有某種不同的價(jià)值”。

二?操控點(diǎn)餐

你是否希望消費(fèi)者按照你所設(shè)定的路徑和產(chǎn)品點(diǎn)選到與自己的預(yù)期相符呢？

當(dāng)我們思考這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，說(shuō)明我們對(duì)菜單的理解和重視又深了一步。

這個(gè)時(shí)候，就是思考的角度和設(shè)計(jì)的思維才是決定它是否真正能夠操控點(diǎn)餐。

操控點(diǎn)餐，也不是說(shuō)完全按照店家老板自我思維里的定式操控，而是在了解我們的消費(fèi)者的需求和點(diǎn)選的目的性上先替消費(fèi)者著想好了。

操控點(diǎn)餐的重要性在于：

?1??引導(dǎo)消費(fèi)者的點(diǎn)餐行為；

?2??調(diào)整想要達(dá)到的客單價(jià)。

兩者之間相互影響。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，菜單上重新的排兵布陣，肯定是會(huì)影響點(diǎn)餐行為和客單價(jià)。餐飲店的營(yíng)業(yè)額可用［營(yíng)業(yè)額=客數(shù)*客單價(jià)］，拆解來(lái)看，無(wú)非是增加客數(shù)，增加客單價(jià)。有時(shí)候他們之間是互博的，客單價(jià)高了也許客數(shù)會(huì)減少。

這里就要看店家到底想要什么了。

如果你想到提高客單價(jià)，那么可以提高每位客戶(hù)的點(diǎn)購(gòu)數(shù)，再則提高商品平均單價(jià)。

舉個(gè)例說(shuō)，目前在做的一位上海的客戶(hù)，了解了整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)人群以女性居多的情況下，我建議增加小食和飲品的部分，目前小食和飲品就一道，這里又提到產(chǎn)品精減和增加的問(wèn)題了，精減和增加是相對(duì)的，是有目的性的。不過(guò)目前市場(chǎng)上普遍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是可以精減的。

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秦剛：聽(tīng)你說(shuō)起菜單設(shè)計(jì)頭頭是道，你之前就在餐飲行業(yè)做事嗎？

王小白：我是從廣告營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)到做菜單設(shè)計(jì)的。我先談?wù)勎抑暗慕?jīng)歷吧。

我是2007年來(lái)到南京，男朋友介紹我進(jìn)了一家傳媒公司學(xué)習(xí)媒介，于是開(kāi)始在廣告公司這個(gè)行業(yè)中學(xué)習(xí)與磨練。男朋友比我資深，他與別人搭伙開(kāi)廣告公司，任總經(jīng)理，我們因此可以經(jīng)常交流，只要看到與廣告營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的，我們就相互點(diǎn)評(píng)，在這個(gè)過(guò)程中，我對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)的把握進(jìn)度很快，得益于這種互相切磋得到的敏銳度鍛煉。

后來(lái)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越興盛，我男朋友預(yù)感到傳統(tǒng)廣告公司的危機(jī)，2012年，他開(kāi)始往微博等互聯(lián)網(wǎng)媒體去轉(zhuǎn)換，后來(lái)他感覺(jué)傳統(tǒng)廣告行業(yè)與他對(duì)未來(lái)的判斷有沖突，毅然辭職自己創(chuàng)業(yè)。

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我們擬定以餐飲行業(yè)作為創(chuàng)業(yè)的的方向，做互聯(lián)網(wǎng)餐飲社群。一開(kāi)始，我是輔助他來(lái)創(chuàng)業(yè)，所以慢慢的，大家都把我放在附屬于我老公（后來(lái)我們結(jié)婚了）的一個(gè)地位。我不喜歡成為一個(gè)附屬品，我想成為一個(gè)獨(dú)立的人。

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進(jìn)入餐飲業(yè)之后，我們明顯感覺(jué)在南京的圈子還是有點(diǎn)小，于是2015年8月，我們從南京來(lái)到北京發(fā)展。來(lái)北京后，我越發(fā)覺(jué)得自己需要獨(dú)立出來(lái)，做點(diǎn)屬于自己定位的努力，讓自己有更大的成長(zhǎng)。

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老公建議我可以聚焦菜單，很多餐飲行業(yè)都有一個(gè)誤區(qū)，他們找設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)菜單的時(shí)候，只當(dāng)是一張菜譜來(lái)設(shè)計(jì)。

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2012年開(kāi)始，我們便涉足餐飲業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)這個(gè)行業(yè)有一定的了解，我發(fā)現(xiàn)大部分餐飲企業(yè)對(duì)菜單是沒(méi)有太大感知的，只停留在設(shè)計(jì)端，但是菜單上面的品牌表達(dá)，定價(jià)，與產(chǎn)品的結(jié)合，搭配組合套餐等等的呈現(xiàn)，都跟定位、廣告、消費(fèi)者心理、消費(fèi)者洞察有很大的關(guān)聯(lián)。

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我們?cè)搅私饩驮酱_定，這是個(gè)可以一門(mén)深入下去的學(xué)科。當(dāng)我們?cè)絹?lái)越越堅(jiān)定自己選擇的方向沒(méi)有錯(cuò)時(shí)，我們就開(kāi)始發(fā)力，正式推出菜單規(guī)劃師。我在微信公眾號(hào)，朋友圈，在任何會(huì)接觸到人的場(chǎng)合，都不斷提出菜單規(guī)劃的這個(gè)詞，相當(dāng)于首創(chuàng)菜單規(guī)劃這個(gè)品類(lèi)。

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秦剛：你推出菜單規(guī)劃之后，進(jìn)展順利嗎？

王小白：一開(kāi)始，我發(fā)了幾篇文章之后，因?yàn)樾畔⑹橇鬓D(zhuǎn)暢通，有同行看到之后，他們以為我要與他們競(jìng)爭(zhēng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)，就把我拉黑了。但其實(shí)，他們不了解，我并不是與他們競(jìng)爭(zhēng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)畢竟不是我的最強(qiáng)項(xiàng)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)在我看來(lái)，它只是一個(gè)技術(shù)活，菜單戰(zhàn)略規(guī)劃，或者說(shuō)菜單結(jié)構(gòu)規(guī)劃，它是屬于戰(zhàn)略思考端，戰(zhàn)略執(zhí)行層面的，所以我們更多思考的是戰(zhàn)略執(zhí)行層面這一塊上的。

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菜單規(guī)劃推出市場(chǎng)一段時(shí)間，很多餐飲行業(yè)的人都不理解，幾乎天天都有人來(lái)問(wèn)，菜單設(shè)計(jì)怎么收費(fèi)，菜單設(shè)計(jì)怎么個(gè)合作方式，他們都還是停留在設(shè)計(jì)端。

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于是我只能堅(jiān)持不懈的提出菜單規(guī)劃的概念，意義，價(jià)值。

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秦剛：你怎么讓行業(yè)內(nèi)的人逐步去認(rèn)同？

王小白：這兩年來(lái)，我也接了不少客戶(hù)，幫他們實(shí)現(xiàn)了一定的盈利的增長(zhǎng)，或者實(shí)現(xiàn)了一定的價(jià)值，很多人看到我的文章后，也有人來(lái)跟我反饋，運(yùn)用到自己的菜單落地中，也得到改變，等等。

這一切的一切，都讓我更加堅(jiān)定了做好菜單規(guī)劃這一個(gè)小眾品類(lèi)的信心，我認(rèn)為，菜單規(guī)劃非常有價(jià)值就是相當(dāng)于一份商業(yè)計(jì)劃，它具有行軍作戰(zhàn)圖的本質(zhì)所在。

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主要還是靠效果說(shuō)話(huà)，讓行業(yè)內(nèi)的人逐漸認(rèn)可。有的是我的學(xué)員，有的是客戶(hù)。

有的學(xué)員經(jīng)過(guò)我一對(duì)一的指導(dǎo)，他的餐飲店也發(fā)生了天翻地覆的改變。在這個(gè)過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)年輕的學(xué)員或創(chuàng)業(yè)者，容易接受菜單規(guī)劃這一概念，他們沒(méi)有過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)束縛，也沒(méi)有以往固定的菜單設(shè)計(jì)的陳見(jiàn)與經(jīng)驗(yàn)，他們對(duì)我提出的很多思想很容易接受，也很容易運(yùn)用到自己的規(guī)劃中。

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有一個(gè)學(xué)員來(lái)找我之前，他的店還沒(méi)有過(guò)盈虧平衡線(xiàn)，經(jīng)過(guò)上我的課，又經(jīng)過(guò)我一對(duì)一的指導(dǎo)后，兩三個(gè)月后，從原先月?tīng)I(yíng)業(yè)額20萬(wàn)/月，跳轉(zhuǎn)到月?tīng)I(yíng)業(yè)額達(dá)到30萬(wàn)，一旦過(guò)了盈虧平衡線(xiàn)，所以的增長(zhǎng)都是相當(dāng)于凈利潤(rùn)，因?yàn)楣潭ㄍ度攵际遣畈贿^(guò)，他們覺(jué)得收獲非常非常大。

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而行業(yè)內(nèi)的人也不斷的認(rèn)可我。去年我在哈爾濱遇到一位老師，他在餐飲業(yè)非常有經(jīng)驗(yàn)，他的學(xué)識(shí)也非常淵博，我就拜他為師，他經(jīng)常來(lái)北京，帶我去結(jié)識(shí)到餐飲行業(yè)里面很多的大咖，與他們得以面對(duì)面的交流，比如西貝的賈總等，與他們交流之后，他們對(duì)我的菜單規(guī)劃有非常大的認(rèn)可，他們也非常認(rèn)可，如果要改變營(yíng)業(yè)額，最大的調(diào)整，就是在菜單規(guī)劃里面做調(diào)整，所以我也意識(shí)到，優(yōu)秀的餐飲企業(yè)，他們也在不斷的調(diào)整菜單結(jié)構(gòu)。

因?yàn)椴粩嗟膶?zhuān)注菜單規(guī)劃這個(gè)事情，很多時(shí)候，你越專(zhuān)注，你就會(huì)越發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)的秘密。當(dāng)你把這些秘密傳播給其他人知道的時(shí)候，大家也就會(huì)慢慢認(rèn)可了，畢竟真正有效果。

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秦剛：經(jīng)過(guò)你的指點(diǎn)，你的學(xué)員經(jīng)歷了什么樣的變化，請(qǐng)你具體說(shuō)一說(shuō)？

王小白：2016年初當(dāng)我提出來(lái)菜品要做減法的時(shí)候，很多人也開(kāi)始做減法，但其實(shí)真正能把減法做好的卻很少，甚至很多人依然不敢做減法，不理解做減法的意義（的確不是天下所有的餐飲業(yè)態(tài)都需要做減法）。

減法不只是減個(gè)數(shù)量這么簡(jiǎn)單，減法是一種取舍，減法是一種聚焦，更是對(duì)消費(fèi)者心智認(rèn)知的一次單點(diǎn)重塑。

我的一個(gè)學(xué)員叫小竹，認(rèn)識(shí)我的時(shí)候，已經(jīng)創(chuàng)立第一個(gè)中餐品牌，大概一年半到兩年的時(shí)間的時(shí)候，有一段時(shí)間特別特別的迷茫，迷茫的點(diǎn)在哪里呢，那時(shí)候她感覺(jué)自己真的很忙，但是看似營(yíng)業(yè)額很高啊，但是其實(shí)盈利真的不怎么樣，那個(gè)時(shí)候不知道自己有什么底氣。

當(dāng)時(shí)她擔(dān)心的是，再出一家餐廳跟現(xiàn)在一樣，能拿什么跟人家去拼呢，她根本不知道自己的不同在哪里。之后她認(rèn)識(shí)我了。那個(gè)時(shí)候我只是跟她講了講這么一句話(huà)，當(dāng)你覺(jué)得一個(gè)人什么都會(huì)的時(shí)候，你會(huì)覺(jué)得她什么都不會(huì)，當(dāng)一個(gè)人說(shuō)她只會(huì)一樣的時(shí)候，你會(huì)覺(jué)得她其實(shí)什么都會(huì)。

她立刻明白并開(kāi)始做減法，在調(diào)整之后，有一次，意味深長(zhǎng)的跟我說(shuō)：“我覺(jué)得，我們之前的菜單和之后的菜單，雖然就是兩張很普通的兩張紙，但是它代表著我們之前的營(yíng)業(yè)額和現(xiàn)在的營(yíng)業(yè)額，還有我們整個(gè)餐廳的效率，以在消費(fèi)者心中的一個(gè)認(rèn)知的改變?！?/p>

以前她的菜單密密麻麻，看上去好像根本就沒(méi)有重點(diǎn)，但是那時(shí)候，作為老板還沾沾自喜，覺(jué)得說(shuō)不錯(cuò)，我們還能提供這么多東西給客人，好像還蠻能賺錢(qián)。

但是后來(lái)，真的開(kāi)始發(fā)生改變的時(shí)候，她首先把菜先做了個(gè)銷(xiāo)售的排序，就把排在先前二十名的菜拿出來(lái)，然后再減到前十名，最后面發(fā)現(xiàn)她們售量最高的是其中一款叫老友魚(yú)的菜。然后就把它作為了店里的招牌菜，并開(kāi)始對(duì)這道菜施力。

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實(shí)際上她們后來(lái)發(fā)現(xiàn)的確有這么一個(gè)階段，確實(shí)會(huì)有一些客人他們之前就吃那種一個(gè)月可能只賣(mài)出十幾道那種菜，如果還是為了賺那幾塊錢(qián)堅(jiān)持做，這種客人一般不會(huì)增加也不會(huì)消失，但是增加她們很多的成本卻賺不到什么錢(qián)。

做了減法之后，這種客人來(lái)了一段時(shí)間以后就不來(lái)了，而頂替這這部分客人的是什么呢，是那種只為了吃她們家招牌菜老友魚(yú)的這部分客人。這部分客人真的是越來(lái)越多，超過(guò)了因?yàn)闇p少的菜品而流失的客源，這個(gè)改變讓她覺(jué)得是一個(gè)奇跡。

之前的營(yíng)業(yè)額大概在平均六千的樣子，但是那時(shí)候她們感覺(jué)非常非常的累了，一百平方的小店真的非常拼，才能到六千。后來(lái)把菜單調(diào)整后，營(yíng)業(yè)額到了八千，而且比較輕松，最主要是能保證她們店的招牌菜的出品，從各方面來(lái)說(shuō)都是非常好的。

另外我還發(fā)現(xiàn)，減法可以讓店家集中精力，打造爆品。

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當(dāng)他們把所有菜品真的就減下來(lái)后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)大家在廚房都習(xí)慣很忙，后來(lái)突然間閑下來(lái)的時(shí)候，才開(kāi)始發(fā)現(xiàn)原來(lái)每道菜竟然可以出得這么好，最重要的發(fā)現(xiàn)了爆品老友魚(yú)。他們于是集中精力用了很多方法去打造爆品，比如換盤(pán)子，把里面的食材全部進(jìn)一步精細(xì)化，比如說(shuō)拍了一個(gè)短片，寫(xiě)文章宣傳爆品，然后包裝營(yíng)銷(xiāo)，給老友魚(yú)寫(xiě)了一個(gè)故事，就這樣子去傳播爆品，把焦點(diǎn)拉到爆品身上。因此吸引了很多人慕名而來(lái)吃魚(yú)。

而這道菜的口碑也達(dá)到了百分之九十五以上，很少有人會(huì)說(shuō)他不好吃。而且食客們自發(fā)在朋友圈宣傳這家的老友魚(yú)好吃。

后來(lái)還發(fā)現(xiàn)，很多外地的客人專(zhuān)門(mén)來(lái)吃，并打包走。這個(gè)時(shí)候，他們更是把店的招牌都換掉了，餐巾紙上的字啊、文案啊，所有都換成跟老友魚(yú)有關(guān)，所有人進(jìn)到這家餐廳就知道要點(diǎn)老友魚(yú)。然后當(dāng)他們點(diǎn)了這個(gè)老支魚(yú)之后也可能就會(huì)點(diǎn)一兩道別的菜，而他們所有的期待可能都是在這個(gè)老友魚(yú)身上。老友魚(yú)就是這樣鎖定了消費(fèi)者的心智。

這個(gè)例子就是說(shuō)明，從菜單入手去分析，可以看出一家店如何改進(jìn)提高自己。而且很多時(shí)候?qū)οM(fèi)者強(qiáng)化認(rèn)知，搶占心智，就從菜單設(shè)計(jì)開(kāi)始。

后面這個(gè)學(xué)員，有創(chuàng)立了徐小壯酸菜炒飯的這個(gè)品牌，還是運(yùn)用了這個(gè)原則，其實(shí)我覺(jué)得菜單規(guī)劃和定位，還有聚焦之間事情是有異曲同工之處的。

有時(shí)候是客戶(hù)變成朋友，他們?cè)诙潭處讉€(gè)月得到改變，對(duì)整個(gè)餐飲店的經(jīng)營(yíng)與運(yùn)營(yíng)的思想都發(fā)生了改變，任何一件事情，創(chuàng)始人本身很重要，他沒(méi)有這個(gè)意識(shí)，沒(méi)有這個(gè)改變的魄力。

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秦剛：你做菜單規(guī)劃有沒(méi)有碰到什么轉(zhuǎn)折點(diǎn)？

王小白：我感覺(jué)轉(zhuǎn)折點(diǎn)在于從完全不被認(rèn)可到認(rèn)可的一個(gè)臨界點(diǎn)上。我開(kāi)始研究菜單規(guī)劃，也遇到了很多的困惑，當(dāng)下的認(rèn)知你解決不了，在臨界點(diǎn)之前，你會(huì)覺(jué)得很困惑困頓，甚至懷疑自己，但是一旦過(guò)了那個(gè)臨界點(diǎn)，整個(gè)自己的狀態(tài)又會(huì)煥然開(kāi)朗，你之前看不破的那個(gè)屏障，就被打開(kāi)來(lái)了。

在這個(gè)過(guò)程中，我深度研究，就像做學(xué)問(wèn)一樣，這門(mén)領(lǐng)域雖然看上去很小的細(xì)分領(lǐng)域，但是你沒(méi)有前任或者標(biāo)桿可以看。

以前做大的障礙是寫(xiě)文章，寫(xiě)幾篇之后，會(huì)覺(jué)得靈感枯竭，隨著自己研究的深入，經(jīng)驗(yàn)與互動(dòng)的增長(zhǎng)，慢慢就跨過(guò)文章難以寫(xiě)下去的臨界點(diǎn)。

還有一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就是我遇見(jiàn)了我的老師龍，他對(duì)餐飲行業(yè)非常熟悉，十年前就開(kāi)始研究菜單，對(duì)此與他一見(jiàn)面時(shí)，我們就如知己一樣聊的很暢快。十年前，他對(duì)菜單規(guī)劃就提出了很多的觀(guān)點(diǎn)，在他看來(lái)，菜單有很多關(guān)聯(lián)的學(xué)科，比如統(tǒng)計(jì)學(xué)等。

我發(fā)現(xiàn)他的研究比我深入太多，尤其是他對(duì)這么多年，增長(zhǎng)在自己身上的經(jīng)驗(yàn)，文化，他都可以運(yùn)用到菜單設(shè)計(jì)上。我當(dāng)時(shí)向他拜師，得到他的引導(dǎo)，學(xué)習(xí)了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)模型等東西。進(jìn)一步完善了我對(duì)菜單規(guī)劃的認(rèn)識(shí)與理解。

后來(lái)經(jīng)驗(yàn)多了，我也開(kāi)始嘗試接客戶(hù)，沒(méi)有先例，都要靠自己的摸索，自己的研究，從戰(zhàn)略到最后的設(shè)計(jì)，都是完全可以落地的，最終設(shè)計(jì)出來(lái)，是完全可以見(jiàn)到成果的，這個(gè)過(guò)程，也很磨練人，強(qiáng)壓自己，變得更加優(yōu)秀。

菜飯規(guī)劃這個(gè)品類(lèi)，是我第一個(gè)提出的概念，創(chuàng)造出來(lái)的新品類(lèi)，需要有一個(gè)市場(chǎng)認(rèn)知，普及，適應(yīng)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程很痛苦。你要不停把這個(gè)認(rèn)知拋給消費(fèi)者，有時(shí)候當(dāng)有人還來(lái)問(wèn)你，什么是菜單設(shè)計(jì)的時(shí)候，心理會(huì)覺(jué)得很懊惱，還要一遍又一遍的重復(fù)，可能這是一個(gè)很大的過(guò)往的定勢(shì)，要慢慢去普及與克服過(guò)去，我要慢慢找方法，同時(shí)也要調(diào)整自己的心態(tài)。

最大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是當(dāng)我的客戶(hù)出現(xiàn)了，他們信任我，并在一段時(shí)間的實(shí)施之后告訴我，有很大的改變，讓我受到了莫大的鼓舞。

我在哈爾濱遇到的龍國(guó)東老師是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，打通了我對(duì)菜單規(guī)劃更深的理解。他在這個(gè)行業(yè)非常就，十年前就開(kāi)始研究菜單，他提出了很多觀(guān)點(diǎn)，但是那個(gè)時(shí)候，不需要多么精心的規(guī)劃菜單。

第一次見(jiàn)面，老師不停的講，不僅講菜單，還講關(guān)聯(lián)的學(xué)科，設(shè)計(jì)到財(cái)務(wù)的相關(guān)數(shù)據(jù)分析，利用一些銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行分析，但是對(duì)這一塊還不是很懂，接下來(lái)我要進(jìn)一步深入研究?，F(xiàn)在我老公與我們形成了學(xué)習(xí)型的小組，相互討論，相互提升。

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設(shè)計(jì)消費(fèi)者心理學(xué)，行為學(xué)，目錄學(xué)，統(tǒng)計(jì)學(xué)，廣告學(xué)，像我之前幫一個(gè)客戶(hù)做的一個(gè)套餐設(shè)計(jì)，他以前也推過(guò)套餐，但是都下掉了。

我?guī)退M套餐的時(shí)候，除了從毛利上看，還要從消費(fèi)者消費(fèi)心理去分析，我實(shí)地的調(diào)查了消費(fèi)者，很多消費(fèi)者覺(jué)得他們家的產(chǎn)品，并不是不好吃，而是價(jià)格太高了。

我通過(guò)結(jié)合成本數(shù)據(jù)，通過(guò)消費(fèi)者的洞察，消費(fèi)心理，對(duì)廣告的敏銳洞察力，幫他組個(gè)套餐，比單個(gè)產(chǎn)品賣(mài)的貴，但是比分開(kāi)來(lái)的產(chǎn)品組合又是便宜的，但是整體是提高了客單價(jià)的，平時(shí)可能只買(mǎi)這個(gè)套餐中的一兩個(gè)產(chǎn)品，那整個(gè)價(jià)格還是低于這個(gè)客單價(jià)，我?guī)退M這個(gè)套餐之后，人家覺(jué)得非常便宜，但是他的整體毛利還是非?？梢缘摹６忆N(xiāo)量也一下上去了。

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秦剛：請(qǐng)你談?wù)劊趺礃拥囊粡埐藛尾攀潜容^好的規(guī)劃？

王小白：其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)了什么都能做的時(shí)代了，大而全的機(jī)會(huì)微乎其微了，更何況沒(méi)有集中優(yōu)勢(shì)和資源，都難以立足一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。所以菜單規(guī)劃，首要是聚焦。

每個(gè)人都擁有各種資源，這些資源好比方是太陽(yáng)，而一個(gè)人的能力就是一個(gè)放大鏡，市場(chǎng)需求就好像一張紙，如果我們不知道和太陽(yáng)、和那張紙之間做好聚焦，手持放大鏡東晃西晃，那張紙一萬(wàn)年也不會(huì)燃燒。

聚焦你的優(yōu)勢(shì)資源、你的核心產(chǎn)品、你的消費(fèi)人群、你的品牌理念，做好各方面聚焦的一致性，才會(huì)不斷燃燒，越走越遠(yuǎn)！

第二點(diǎn)，做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)品是基石，尤其我們餐飲行業(yè)，產(chǎn)品為王！

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么？

我看來(lái)基礎(chǔ)的就是爆品、主次、分類(lèi)、搭配。爆品突出、主次分明、分類(lèi)明確、搭配合理。

我經(jīng)常會(huì)看到，一張菜單上，主品與其它產(chǎn)品是一順溜排下來(lái)的，也許它會(huì)被放在前面，但并沒(méi)有突出，也沒(méi)有主品對(duì)應(yīng)的品牌的形象化展示，主品與其它相關(guān)產(chǎn)品并沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的心智區(qū)隔。

這對(duì)于消費(fèi)者在主品的選擇概率上會(huì)下降很多，在消費(fèi)者的印象上也會(huì)缺失很多。

而分類(lèi)，也是一個(gè)關(guān)鍵，是以食材分，還是烹飪方式分，還是有所總結(jié)、創(chuàng)新，比如三大必點(diǎn)，十大精選，還是其它方式，這是非常值得推敲的，因?yàn)檫@是消費(fèi)者搜尋菜品的一級(jí)導(dǎo)航。

而分類(lèi)分幾個(gè)類(lèi)別，太多選擇困難癥又犯了，太少似乎沒(méi)菜可點(diǎn)，這是一個(gè)博弈，但卻是根據(jù)主品和延伸產(chǎn)品的合理搭配來(lái)的。

搭配就是延伸產(chǎn)品的選擇和主品是否相得益彰，不能自以為的想搭就搭。

第三，做好定價(jià)。定價(jià)就是在消費(fèi)者和業(yè)態(tài)模型的基礎(chǔ)上做。要清楚知道消費(fèi)者是誰(shuí)，他們的消費(fèi)能力、消費(fèi)心理。

同時(shí)，對(duì)于業(yè)態(tài)模型來(lái)說(shuō)，你選擇做快餐、輕餐還是什么？你選擇進(jìn)MALL還是社區(qū)等等，都是不同的模型，不同的消費(fèi)者選擇，定價(jià)自然不可“同日而語(yǔ)”。

定價(jià)定客群，定價(jià)定江山，同時(shí)定價(jià)也跟成本、競(jìng)爭(zhēng)和選擇品類(lèi)相關(guān)。

第四，菜單的排版。

主就是你的主品、爆品，這個(gè)一定要排在最前面、顯眼的地方，同時(shí)要區(qū)別于其它菜品，當(dāng)然這里面會(huì)有一些方法。

引導(dǎo)就是你想讓消費(fèi)者按你的消費(fèi)邏輯來(lái)思考選擇，以期達(dá)到主品占總銷(xiāo)量的多少，其它分別占比多少？如果能夠達(dá)到自己的預(yù)期附近，我想這樣一份菜單就是一部引導(dǎo)戰(zhàn)略圖啊！打持續(xù)戰(zhàn)真得靠它哦！?

主次，是你為消費(fèi)才是做的最好的選擇；引導(dǎo)，則是你如何吸引消費(fèi)者點(diǎn)到最佳產(chǎn)品組合。

另外，還有設(shè)置你的利潤(rùn)款、引流款等，一些色彩運(yùn)用的講究，等等，總而言之，從飲食文化出發(fā)，在消費(fèi)者心中形成好的認(rèn)知，是做好菜單規(guī)劃的最終目標(biāo)。

秦剛：接下來(lái)的計(jì)劃是什么？

王小白：小白在菜單規(guī)劃這條路上走了這么久，在能夠給行業(yè)帶來(lái)價(jià)值，能夠讓餐飲創(chuàng)始人得到改變，讓餐飲門(mén)店業(yè)績(jī)得到提升，甚至相關(guān)菜單菜譜制作公司也開(kāi)始提升改變的時(shí)候，我們?cè)絹?lái)越堅(jiān)信，這是一個(gè)非常有意義的事。

而我覺(jué)得一個(gè)人走是孤單的，一群人走才更精彩。

現(xiàn)在我聯(lián)合了奕宏老師和我別一位尊敬的在餐飲領(lǐng)域研究至深的導(dǎo)師，以及一些對(duì)菜單規(guī)劃有深刻見(jiàn)解的優(yōu)秀餐飲創(chuàng)始人，一起來(lái)共建菜單學(xué)。

以前很多時(shí)候的工作好似完成任務(wù)，但現(xiàn)在我們對(duì)菜單規(guī)劃的理解和重視，真心是希望可以為餐飲人創(chuàng)造更多的價(jià)值，我也堅(jiān)信這是一個(gè)好人能成事的時(shí)代，這里的好人就是做有益于他人的事。

專(zhuān)注、堅(jiān)持，唯有經(jīng)歷的人才更加明白這四個(gè)字的難度與意義，他就像人生修煉至一種高維境界的磨礪。

可是我們往往會(huì)抵不住誘惑或者說(shuō)很難不分散自己的精力，所以在面臨一個(gè)個(gè)痛苦的臨界點(diǎn)時(shí)很有可能放棄或是走進(jìn)另一條路，好在我們努力的堅(jiān)持了下來(lái)，看到了為這個(gè)行業(yè)開(kāi)始能夠提供一些些價(jià)值，也找到了菜單規(guī)劃可以作為一門(mén)學(xué)科這樣更高的價(jià)值驅(qū)動(dòng)力量。

共建一門(mén)學(xué)科，共建菜單學(xué)，這在我們腦海中已經(jīng)思考許久，因?yàn)椴藛问且患也蛷d經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)和核心，菜單是一家餐廳的品牌表達(dá)、無(wú)聲推銷(xiāo)、盈利模型，它就是商業(yè)計(jì)劃書(shū)，行軍作戰(zhàn)圖。

在我們幫助這么多餐飲人做菜單規(guī)劃的時(shí)候，最后得到的成果甚至是他意想之外的，是意想之外的驚喜，營(yíng)業(yè)額有的能夠得到100%的提升。

所以一個(gè)曾經(jīng)被無(wú)數(shù)餐飲老板忽略的菜單，但其實(shí)緊系著餐廳的本質(zhì)或者說(shuō)命門(mén)。

現(xiàn)在慢慢做下來(lái)，行業(yè)內(nèi)的一些領(lǐng)軍人物就認(rèn)可了。

比如弘毅資本董事總經(jīng)理王小龍先生聽(tīng)完我們要建立菜單學(xué)的想法，贊許道：這個(gè)行業(yè)終于有人開(kāi)時(shí)研究理論了，這是件有意義的事；

世界中餐烹飪聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)、全聚德邢穎董事長(zhǎng)給我們寄來(lái)珍貴的史料《中國(guó)菜單賞析》；

行業(yè)資深專(zhuān)家龍國(guó)東老師給我們多次的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，還收了王小白為徒；

我的導(dǎo)師合興集團(tuán)總裁（吉野家）洪明基先生給予了很多無(wú)私的指導(dǎo)，提出了非常寶貴的建議；

眉州東坡王剛、梁棣賢伉儷聽(tīng)到我們專(zhuān)注研究菜單，非常認(rèn)同：“結(jié)構(gòu)效率大于運(yùn)營(yíng)效率”這句金句就是從此而來(lái)；

新銳餐飲品牌“遇見(jiàn)小面”的創(chuàng)始人宋奇說(shuō)：餐飲的本質(zhì)是以產(chǎn)品為核心的消費(fèi)體驗(yàn)。他正在透過(guò)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)盈利模式的改變。當(dāng)他理解了我們正在做的事情，也非常贊同。而我對(duì)麥鄉(xiāng)村菜單結(jié)構(gòu)的觀(guān)點(diǎn)，居然受到了西貝董事長(zhǎng)，餐飲硬漢賈國(guó)龍的重視。

現(xiàn)在我經(jīng)常被邀請(qǐng)到一些餐飲集團(tuán)做培訓(xùn)，比如最近才去了同慶樓集團(tuán)給他們整個(gè)集團(tuán)的骨干做了菜單戰(zhàn)略規(guī)劃的培訓(xùn)。

我們跟眾多優(yōu)秀的餐飲人聊到了共建菜單學(xué)計(jì)劃，得到了他們非常多的認(rèn)可和支持。當(dāng)我越專(zhuān)注菜單領(lǐng)域的時(shí)候，我能到達(dá)一個(gè)行業(yè)的本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)的秘密，我想更好的輸出自己的價(jià)值，當(dāng)我接收到，無(wú)論是餐飲行業(yè)的認(rèn)可，還是我的學(xué)員的認(rèn)可，還是我公眾號(hào)粉絲的認(rèn)可，再加上我深刻的研究，還是與一些老師的碰撞，我就更加堅(jiān)定，要把菜單規(guī)劃當(dāng)做一門(mén)學(xué)科來(lái)打造，深造，我現(xiàn)在更加堅(jiān)定與有識(shí)之士一起共建菜單學(xué)。

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目前我們推出了菜單學(xué)共建計(jì)劃。當(dāng)你用一種開(kāi)放的心態(tài)，坦然的胸懷把你研究的精髓，去面對(duì)，或者開(kāi)放出去，讓別人去收獲一定的利益，我覺(jué)得大家都會(huì)欣然接受，因?yàn)楣步ㄒ婚T(mén)學(xué)科是非常有價(jià)值的。

因?yàn)樵诓惋嬓袠I(yè)，其實(shí)真的沒(méi)有一門(mén)學(xué)科式，教材式的，讓餐飲人少走彎路的學(xué)科，我們決定從菜單學(xué)出發(fā)，去幫助餐飲人，讓這個(gè)行業(yè)更為興旺。

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后記：很多人都問(wèn)，現(xiàn)在做公眾號(hào)還來(lái)得及嗎？

當(dāng)然來(lái)得及，只要你的目標(biāo)用戶(hù)精準(zhǔn)，有合適的定位，不管啥時(shí)候做，都是最好的時(shí)候。

好了，今天訪(fǎng)談就到這里吧。

對(duì)了，如果你想知道王小白的公眾號(hào)地址，你可以在后臺(tái)回復(fù)：王小白。

我是秦剛，如果你覺(jué)得我的公眾號(hào)還不錯(cuò)，請(qǐng)多幫我推薦給你的朋友，多謝了

秦剛簡(jiǎn)介：自媒體人+種子投資人，現(xiàn)旅居加拿大，1999年從事垂直網(wǎng)站工作，歷任太平洋電腦網(wǎng)總編，太平洋汽車(chē)網(wǎng)市場(chǎng)總監(jiān)，IT世界網(wǎng)CEO,39健康網(wǎng)聯(lián)席總裁。

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